การรีเฟรชแบรนด์ของ “ดีน่า” แบรนด์นมถั่วเหลืองระดับตำนานที่ครองใจผู้บริโภคชาวไทยมาอย่างยาวนาน ถือเป็นหนึ่งในกรณีศึกษา (Case Study) ด้านกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่น่าจับตามองที่สุดแคมเปญหนึ่งในปัจจุบัน เมื่อแบรนด์เก๋ากระโดดลุกขึ้นมาปรับโฉมครั้งใหญ่ในรอบหลายสิบปี เพื่อเชื่อมต่อกับผู้บริโภครุ่นใหม่และไลฟ์สไตล์คนเมืองอย่างเต็มตัว
หัวใจสำคัญของการพลิกโฉมครั้งนี้ ไม่ใช่แค่การปรับเปลี่ยนโลโก้หรือบรรจุภัณฑ์ภายนอก แต่คือการนิยาม Brand Purpose ใหม่เพื่อเปลี่ยนผ่านบทบาทจาก นมถั่วเหลืองเพื่อสุขภาพ สู่แบรนด์ที่พร้อมเป็นส่วนหนึ่งของทุกไลฟ์สไตล์ภายใต้แนวคิด “Good Spirit for Life” และทำหน้าที่เป็น Good Spirit Giver ที่ส่งมอบพลังบวก แรงบันดาลใจ และความสดใสให้กับผู้บริโภคในทุกๆ วัน พร้อมตอกย้ำด้วยแคมเปญเปิดตัวสุดทรงพลัง “It’s That Good! มันต้องดีน่า”
เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ใหม่ที่มีพลัง เป็นมิตร และเข้าถึงง่าย ดีน่าเลือกดึงตัว แบมแบม-กันต์พิมุกต์ ภูวกุล ศิลปินระดับโลกมาเป็นพรีเซนเตอร์คนใหม่ ซึ่งถือเป็นการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ (Strategic Choice) ที่ตอบโจทย์ทั้งการสร้าง Brand Relevance กับกลุ่ม Gen Z / Millennials และการส่งต่อพลังบวกอันเป็นเอกลักษณ์ของแบมแบมไปยังผู้บริโภคในวงกว้าง
อย่างไรก็ตาม โจทย์ใหญ่ของดีน่าคือ ทำอย่างไรให้ภาพลักษณ์ใหม่และตัวพรีเซนเตอร์ สามารถปรากฏอยู่ในทุกช่วงเวลาของชีวิตคนเมืองได้อย่างแท้จริง? ดีน่าจึงเลือกขับเคลื่อนกลยุทธ์สื่อผ่าน เครือข่ายสื่อโฆษณานอกบ้าน (Out-of-Home: OOH) ในระบบรถไฟฟ้า MRT ซึ่งบริหารจัดการโดย บริษัท แบงคอก เมโทร เน็ทเวิร์คส์ จำกัด (BMN) ผู้ได้รับสิทธิบริหารจัดการสื่อโฆษณาและพื้นที่เชิงพาณิชย์จาก บริษัท ทางด่วนและรถไฟฟ้ากรุงเทพ จำกัด (มหาชน) หรือ BEM เป็นแพลตฟอร์มหลักในการขับเคลื่อนกลยุทธ์สื่อ มาเป็นฟันเฟืองหลักในการเชื่อมต่อแบรนด์เข้ากับผู้บริโภคผ่าน Seamless Customer Journey
การเลือกใช้สื่อ MRT ของ BMN ในแคมเปญนี้ ถือเป็นตัวอย่างการวางกลยุทธ์สื่อ (Media Strategy) ที่นักวางแผนสื่อและนักการตลาดสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ใน 3 มิติสำคัญ:
การสร้าง Continuous Journey ตลอดเส้นทางคนเมือง: ดีน่าไม่ได้มองสื่อ OOH เป็นเพียงแค่ป้ายโฆษณา แต่ใช้ประโยชน์จากเครือข่ายสื่อโฆษณาของ MRT ในการเล่าเรื่อง (Storytelling) แบบต่อเนื่อง ตั้งแต่ทางเข้าสถานี (Concourse Level), บริเวณชานชาลา (Platform Zone), สื่อภายในขบวนรถ (In-Train Media) ไปจนถึงทางออก ทำให้ภาพลักษณ์ใหม่ของดีน่าค่อยๆ ซึมซับเข้าไปในความรู้สึกของผู้สัญจรตลอดการเดินทาง
การตอกย้ำ Impact ในจุดยุทธศาสตร์ (Landmark Domination): เพื่อสร้างภาพจำที่ยิ่งใหญ่และน่าจดจำสำหรับการรีแบรนด์ ดีน่าได้ยึดพื้นที่จอดิจิทัลขนาดใหญ่ในทำเลยุทธศาสตร์สำคัญอย่าง Sukhumvit Corner และ Silom Connected ซึ่งเป็นจุดตัดศูนย์กลางธุรกิจ (CBD) และไลฟ์สไตล์ที่มีผู้คนสัญจรหนาแน่นที่สุด การยึดพื้นที่แลนด์มาร์กนี้ช่วยเสริมให้ภาพลักษณ์ใหม่ของดีน่าดูทันสมัย ทรงพลัง และโดดเด่นอย่างชัดเจน
การดึงดูดสายตาด้วย High Dwell Time: พื้นที่ในระบบรถไฟฟ้า MRT มีข้อได้เปรียบเรื่องระยะเวลาที่ผู้บริโภคอยู่กับสื่อ (Dwell Time) สูงกว่า OOH รูปแบบอื่น เปิดโอกาสให้สาร “Good Spirit for Life” และภาพลักษณ์ของแบมแบมทำงานกับความคิดและอารมณ์ของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ นำไปสู่การจดจำแบรนด์ (Ad Recall) ที่สูงขึ้น
การรีแบรนด์ของ “ดีน่า” ในครั้งนี้ สะท้อนให้เห็นอย่างชัดเจนว่า การสร้างแบรนด์ให้กลับมามีชีวิตชีวาและครองใจผู้บริโภคยุคใหม่ ต้องอาศัยทั้ง Brand Purpose ที่แข็งแกร่ง, Presenter ที่ทรงอิทธิพล, และ กลยุทธ์สื่อโฆษณาที่เข้าถึงบริบทชีวิตประจำวันของผู้บริโภคได้อย่างไร้รอยต่อ
การผสานพลังระหว่างดีน่าและเครือข่ายสื่อ OOH ในระบบ MRT ของ BMN ในครั้งนี้ที่สามารถ เข้าถึง Eyeballs คนเมืองได้กว่า 75 ล้านครั้งต่อเดือน และสร้าง Brand Awareness / Engagement ให้กลุ่ม Gen Z เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด จึงไม่ใช่แค่แคมเปญโฆษณาเพื่อสร้างการรับรู้ทั่วไป แต่คือ โมเดลการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ ที่ทำให้ภาพลักษณ์ใหม่ของ “ดีน่า” กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตคนเมืองได้อย่างงดงาม และเป็นตัวอย่างที่นักการตลาดและนักวางแผนสื่อสามารถใช้เป็นหมุดหมายในการวางกลยุทธ์สื่อสร้างสรรค์ในอนาคต
