มูลค่าตลาดบ้านสร้างเอง : ธุรกิจรับสร้างบ้าน สมาคมไทยรับสร้างบ้าน (Thai Home Builders Association:THBA) โดย นายนิรัญ โพธิ์ศรี นายกสมาคม สรุปปริมาณตลาดบ้านสร้างเองทั่วประเทศในปี 2565 (มิใช่ บ้านจัดสรร) มีมูลค่ารวม 2 แสนล้านบาทเศษ แบ่งเป็นบ้านสร้างเองในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล คิดเป็นมูลค่าประมาณ 4.5 หมื่นล้านบาท และต่างจังหวัด มูลค่า 1.55 แสนล้านบาท สำหรับธุรกิจรับสร้างบ้านหรือกลุ่มบริษัทรับสร้างบ้าน ประเมินว่าผู้บริโภคเลือกใช้บริการสร้างบ้านทั่วประเทศ มูลค่าราว 2.4 – 2.5 หมื่นล้านบาทหรือคิดเป็น 12% ของมูลค่ารวมตลาดบ้านสร้างเอง (2 แสนล้านบาท) โดยกลุ่มบริษัทรับสร้างบ้านมีส่วนแบ่งตลาดในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล มูลค่า 1.4 – 1.5 หมื่นล้านบาท และแชร์ตลาดในต่างจังหวัด คิดเป็นมูลค่า 1.0 – 1.1 หมื่นล้านบาท
เมื่อพิจารณาจากมูลค่าตลาดบ้านสร้างเองทั่วประเทศในสัดส่วนที่เหลืออีก 88% (กลุ่มธุรกิจรับสร้างบ้านมีส่วนแบ่ง 12%) หรือคิดเป็นมูลค่า 1.75 – 1.76 แสนล้านบาท ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังคงเลือกใช้บริการกับผู้รับเหมาสร้างบ้านรายย่อยและผู้รับเหมาทั่วไป ในอีกมุมหนึ่งอาจมองได้ว่าเป็นโอกาสดี สำหรับกลุ่มธุรกิจรับสร้างบ้านที่จะเพิ่มแชร์ส่วนแบ่งหรือขยายตลาดได้อีกมาก หากสามารถสร้างความเข้าใจและผู้บริโภคเข้าถึงได้สะดวก โดยเฉพาะตลาดบ้านสร้างเองในต่างจังหวัดมูลค่าอีกกว่า 1 แสนล้านบาท หากว่ากลุ่มบริษัทรับสร้างบ้านที่แบรนด์น่าเชื่อถือ สามารถขยายสาขาและให้บริการในต่างจังหวัดได้มากขึ้น รวมทั้งกลุ่มผู้ประกอบการรับสร้างบ้านที่ตั้งอยู่ในต่างจังหวัด หากสามารถพัฒนาคุณภาพและบริการสร้างบ้านให้มีมาตรฐาน หรือเป็นบริษัทรับสร้างบ้านที่มีความเป็นมืออาชีพอย่างแท้จริง เชื่อว่าโอกาสยังเปิดกว้างอีกมาก สำหรับการเติบโตและขยายตัวของมูลค่าตลาดรับสร้างบ้านในปี 2566
สำหรับ มูลค่าตลาดบ้านสร้างเองปี 2566 สมาคมฯ คาดว่ามีแนวโน้มทรงตัว หรือคิดเป็นมูลค่ารวม 1.8 – 2 แสนล้านบาท ทั้งนี้ประเมินว่ามูลค่าตลาดที่ยังทรงตัวนั้น เป็นผลมาจากราคาต่อหน่วยที่สูงขึ้นตามต้นทุนก่อสร้างและราคาบ้าน (จำนวนหน่วยลดลง) ในส่วนของกลุ่มธุรกิจรับสร้างบ้าน สมาคมฯ คาดว่าจะมีส่วนแบ่งจากมูลค่าตลาดบ้านสร้างเอง ทั้งในกรุงเทพฯ ปริมณฑล และต่างจังหวัด มูลค่าประมาณ 2.5 – 2.6 หมื่นล้านบาท ใกล้เคียงกับปีที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม ตัวแปรที่อาจจะฉุดรั้งมูลค่าตลาดรับสร้างบ้านให้ชะลอตัว อาทิเช่น ความไม่เชื่อมั่นของผู้บริโภคที่มีต่อเศรษฐกิจประเทศ การรุกขยายตลาดของกลุ่มธุรกิจบ้านจัดสรรรายใหญ่ในต่างจังหวัด การปรับขึ้นอัตราดอกเบี้ยของธนาคาร เป็นต้น
การแข่งขัน : 5 กลยุทธ์แข่งขัน ภาวะการแข่งขันของกลุ่มธุรกิจรับสร้างบ้านตลอดปี 2565 พบว่าแข่งขันไม่รุนแรงมากนัก หากเปรียบเทียบกับปีที่ผ่านมา เหตุเพราะว่าผู้ประกอบการส่วนใหญ่ ต่างมีความกังวลต่อสถานการณ์และความผันผวนของต้นทุนก่อสร้าง ทั้งในส่วนของค่าวัสดุก่อสร้างและค่าขนส่งที่ปรับตัวสูงขึ้น รวมถึงปัญหาแรงงานขาดแคลนและค่าแรงฝีมือที่ปรับสูงขึ้น โดยรูปแบบการแข่งขันหลัก ๆ แบ่งได้ 5 ลักษณะคือ 1.แข่งขันราคา 2.แข่งขันสร้างภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือ 3.แข่งขันนำเสนอดีไซน์บ้านที่เป็นเอกลักษณ์และแตกต่าง 4.แข่งขันด้านบริการแบบ One Stop Service 5.แข่งขันขยายสาขาและพื้นที่ให้บริการ
โดยการแข่งขันราคาต่ำ พบมากที่สุดในกลุ่มผู้ประกอบการรายย่อย-รายกลางในท้องถิ่นต่างจังหวัด ซึ่งเป็นผลมาจากผู้ประกอบการขาดจุดขายหรือจุดแตกต่างที่ชัดเจนในสายตาผู้บริโภค ดังนั้นจึงหนีไม่พ้นต้องแข่งขันราคากับกลุ่มผู้รับเหมารายย่อยทั่วไป ในส่วนของการแข่งขันที่เน้นสร้างภาพลักษณ์ความน่าเชื่อถือ และดีไซน์บ้านที่เป็นเอกลักษณ์นั้น พบว่ากลุ่มผู้ประกอบการสร้างบ้านขนาดใหญ่หรือสร้างบ้านหรู เลือกนำมาใช้เป็นกลยุทธ์สื่อสารในการสร้างความมั่นใจและการยอมรับของผู้บริโภค และสำหรับการแข่งขันด้านบริการแบบ One Stop Service ซึ่งหมายถึง บริการสร้างบ้าน-ตกแต่งบ้าน จัดภูมิทัศน์ และระบบการใช้งานต่าง ๆ ภายในบ้าน เช่น ระบบประหยัดพลังงานไฟฟ้า ระบบระบายอากาศ ระบบความปลอดภัย และสิ่งอำนวยความสะดวก ฯลฯ ทั้งนี้ผู้ประกอบการชั้นนำหลายรายใช้เป็นจุดขายในการแข่งขัน เหตุผลเพื่อหนีการแข่งขันราคาและเน้นตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายของตัวเอง สุดท้ายการแข่งขันขยายพื้นที่ให้บริการหรือขยายสาขา โดยเฉพาะจังหวัดหัวเมืองเศรษฐกิจหลัก ๆ ในภูมิภาค พบว่าผู้ประกอบการรายกลาง-รายใหญ่ที่เคยให้บริการเฉพาะในพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล เริ่มหันมาขยายการให้บริการในต่างจังหวัดมากขึ้น โดยมีทั้งรูปแบบเปิดสำนักงานสาขาขึ้นใหม่ในจังหวัดนั้น ๆ เพื่อสามารถบริหารจัดการได้อย่างใกล้ชิด และแบบไม่เปิดสำนักงานสาขาแต่เลือกใช้วิธีบริหารจัดการโดยสำนักงานส่วนกลางเท่านั้น
สำหรับ ในปี 2566 สมาคมฯ ประเมินว่ารูปแบบการแข่งขันยังคงเป็นไปในทิศทางเดียวกับปีที่ผ่านมา แต่การแข่งขันขยายพื้นที่ให้บริการจะเป็นการขยายสู่จังหวัดเมืองรองมากขึ้น และในการแข่งขันด้านบริการแบบ One Stop Service ก็จะเห็นภาพชัดมากขึ้น เมื่อเปรียบเทียบกับปี 2565 เหตุผลเพราะพฤติกรรมและความต้องการผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง ตามเทคโนโลยีการอยู่อาศัยที่พัฒนาตอบโจทย์ได้มากขึ้น ทำให้การสร้างบ้านมีระบบดูแลชีวิตหรือสุขภาพ และสิ่งอำนวยความสะดวกต่าง ๆ ในชีวิตประจำวันรวมเข้าไว้ด้วย รวมถึงพฤติกรรมและแนวคิดของผู้บริโภคที่มองว่าไม่จำเป็นว่าต้องมีที่อยู่อาศัยหรือสร้างบ้านอยู่เฉพาะในเมืองหลวงเท่านั้น
มุมมองสมาคมฯ : ค่าแรงขั้นต่ำ 600 บาท “กรณีที่มีพรรคการเมืองออกมาประกาศชูนโยบายค่าแรงขั้นต่ำ 600 บาท ภายในปี 2570 นั้น ปรากฎว่ามีตัวแทนกลุ่มธุรกิจหลาย ๆ รายออกมาวิพากษ์วิจารณ์และแสดงถึงความ “ไม่เห็นด้วย” ในส่วนของมุมมองสมาคมฯ เองกลับมีความเห็นต่าง เพราะเมื่อพิจารณาในรายละเอียดของนโยบายหาเสียงพรรคการเมืองที่ประกาศไว้ ถือว่าไม่ใช่ปัญหาที่ผู้ประกอบการรับสร้างบ้านมืออาชีพ ควรจะคัดค้านและตื่นตระหนกใด ๆ แต่ควรสนับสนุนและ “เห็นด้วย” กับนโยบายดังกล่าว ภายใต้เงื่อนไขนโยบายที่ว่าเศรษฐกิจประเทศจะเติบโตเฉลี่ยปีละ 5% (ปี 2566-2570)
หากมองย้อนกลับไปในอดีต เมื่อครั้งพรรคการเมืองเดียวกันนี้ ประกาศนโยบายปรับค่าแรงขั้นต่ำ 300 บาท ปริญญาตรี 15,000 บาท ครั้งนั้นก็เห็นว่าผู้ประกอบการทั้ง SMEs และรายใหญ่ต่างก็ปรับตัวกันได้ไม่ยากนัก ส่วนหนึ่งก็พราะรัฐบาลออกนโยบายลดภาษีนิติบุคคลจาก 30% เหลือ 20% เป็นการช่วยลดภาระค่าใช้จ่ายทางภาษีลง ภาระต้นทุนอีกส่วนหนึ่งผู้ประกอบการที่ผลิตเพื่อจำหน่ายในประเทศ ก็ผลักภาระให้ผู้บริโภครับแทนหรือปรับขึ้นราคาสินค้าและบริการ แต่ด้วยเพราะภาพรวมเศรษฐกิจประเทศเติบโตดีและประชาชนมีกำลังจับจ่ายใช้สอยเพิ่มจึงไม่ได้เดือดร้อนใด ๆ
ยกเว้น ผู้ประกอบการโรงงานที่ผลิตเพื่อส่งออกสินค้า ซึ่งเน้นการจ้างแรงงานกรรมกรค่าแรงต่ำ โดยส่วนใหญ่เป็นอุตสาหกรรมที่มีกระบวนการผลิตซ้ำ ๆ ไม่ใช้แรงงานที่มีความสามารถและมีฝีมือ จึงจำเป็นต้องย้ายฐานผลิตไปประเทศเพื่อนบ้านเพื่อลดต้นทุน ผู้ประกอบการกลุ่มนี้แค่เข้ามาอาศัยตั้งโรงงานในประเทศไทยเท่านั้น และโดยมากมักจะเลือกจ้างแรงงานต่างด้าวทำงานด้วยเป็นส่วนใหญ่ เพราะแรงงานคนไทยไม่นิยมทำงานด้วย”
ชี้แนะ : โอกาส ความท้าท้าย และการปรับตัว นายนิรัญ โพธิ์ศรี นายกสมาคม กล่าวว่า กูรูเศรษฐกิจจากหลายสำนัก คาดการณ์ว่าโอกาสการเติบโตทางเศรษฐกิจประเทศไทย ยังคงต้องพึ่งพารายได้จากการท่องเที่ยวเป็นสำคัญ โดยภาครัฐตั้งเป้าดึงดูดจำนวนนักท่องเที่ยวเข้าประเทศในปี 2566 ไว้สูงถึง 20-25 ล้านคน ทั้งนี้หากรัฐบาลสามารถขับเคลื่อนนโยบายและทำได้สำเร็จหรือใกล้เคียง ภาคประชาชนและผู้บริโภคก็คงจะมั่นใจกับทิศทางเศรษฐกิจหรือมีความหวังมากขึ้น รวมทั้งเศรษฐกิจประเทศก็มีโอกาสขยายตัวได้ในระดับที่น่าพอใจ
ปี 2566 อาจนับได้ว่าเป็นปีแห่งความท้าทายของกลุ่มธุรกิจรับสร้างบ้านอีกปีหนึ่ง ทั้งไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน ซึ่งต้องการสร้างบ้านที่ให้มากกว่าแค่ที่พักอาศัยทั่วไป ฉะนั้นความพยายามจะรักษาหรือเพิ่มแชร์ส่วนแบ่งตลาดทั่วประเทศ จึงจำเป็นที่กลุ่มธุรกิจรับสร้างบ้านควรจะมีการปรับตัวไปในทิศทางที่สอดคล้องกันอย่างมีนัยสำคัญ โดยคำนึงถึง 5 ปัจจัยสำคัญ ๆ อันได้แก่ 1.การยกระดับมาตรฐานการสร้างบ้านและอยู่อาศัยให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่ 2.กำหนดตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์และกลุ่มเป้าหมายขององค์กรให้ชัดเจน 3.การขยายพื้นที่ให้บริการหรือการขยายสาขา 4.เน้นแข่งขันเชิงคุณภาพและบริการ อันเป็นการสร้างความแตกต่างจากผู้รับเหมาสร้างบ้านรายย่อยทั่วไป และสุดท้าย 5.คุณภาพบ้านกับราคาต้องสมเหตุสมผล
สมาคมฯ แนะนำว่าการปรับตัวของธุรกิจจรับสร้างบ้าน การที่จะยกระดับคุณภาพและบริการให้แตกต่างจากกลุ่มรับเหมาสร้างบ้านรายย่อยนั้น สิ่งหนึ่งที่เป็นอุปสรรคและความกังวลของผู้ประกอบการก็คือ ต้นทุนและราคาบ้านที่สูงขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ อันที่จริง ๆ แล้วเป็นความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนและเป็นกังวลมากนัก ด้วยเพราะการปรับตัวเพื่อยกระดับมาตรฐานให้ดีกว่าเดิม เท่ากับว่าตัวผู้ประกอบการเลือกที่จะเปลี่ยนการแข่งขันในตลาดเดิมและเปลี่ยนกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใหม่ ฉะนั้นสิ่งที่ควรกังวลและควรต้องศึกษาให้ดีก่อนคือ ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเป็นใคร คู่แข่งมีมากหรือน้อย คู่แข่งสำคัญเป็นใคร ทั้งนี้เพื่อจะวางกลยุทธ์การตลาดและสื่อสารได้อย่างแม่นยำ ในส่วนของสมาคมฯ นั้นได้แนะนำและทำความเข้าใจ พร้อมขอความร่วมมือกับสมาชิกทุกราย เพื่อนำไปกำหนดเป็นนโยบายและแนวทางดำเนินธุรกิจของสมาชิกเองในปี 2566 อันจะเป็นการสร้างความน่าเชื่อถือขององค์กรตัวเอง และกลุ่มธุรกิจรับสร้างบ้านในสายตาของผู้บริโภคและประชาชนมากยิ่งขึ้น รวมทั้งร่วมกันขับเคลื่อนการขยายปริมาณและมูลค่าตลาดรับสร้างบ้านให้เติบโตอย่างยั่งยืนต่อไป
ที่มา: พีดี เฮ้าส์ อินเตอร์เนชั่นแนล
