แบรนด์ Levi’s® จับมือกับไอคอนระดับโลกอย่าง บียอนเซ่ เปิดตัวบทที่ 3 ของแคมเปญ REIIMAGINE ภายใต้ชื่อ Refrigerator ที่จะพาผู้ชมเข้าสู่บรรยากาศใหม่ในร้านอาหารริมทาง พร้อมถ่ายทอดสไตล์เหนือกาลเวลาและความมั่นใจอันเป็นเอกลักษณ์ ผ่านภาพยนตร์โฆษณาและแคมเปญภาพที่สะท้อนจิตวิญญาณแห่งการ “ตีความใหม่” ของมรดก Levi’s® ในรูปแบบร่วมสมัย
หลังจากบทที่ 1 Launderette และ บทที่ 2 Pool Hall ได้จุดประกายบทสนทนาใหม่เกี่ยวกับความคลาสสิกของ Levi’s® โดย Launderette ได้นำเสนอมุมมองที่แหวกแนวของโฆษณายุคก่อน ส่วน Pool Hall ก็ยกย่องความผูกพันของ Levi’s® กับวัฒนธรรมดนตรีและการต่อต้านกระแสหลัก สำหรับบทล่าสุด Refrigerator นี้ Levi’s® ยังคงร่วมงานกับผู้กำกับรางวัลแกรมมี่ Melina Matsoukas เพื่อถ่ายทอดความเป็นแบรนด์ที่เป็นพื้นที่แห่งการแสดงตัวตน ความมั่นใจ และอิทธิพลทางวัฒนธรรมแคมเปญครั้งนี้เกิดจากความร่วมมือเชิงสร้างสรรค์กับ TBWAChiatDay LA และผลิตโดย de la revolućion/PRETTYBIRD
Refrigerator ได้รับแรงบันดาลใจจากโฆษณาในปี 1988 ของ Levi’s® ที่มีชื่อเดียวกัน โดยตีความใหม่ในบริบทของความมั่นใจ ความเป็นตัวของตัวเอง และการเสริมพลังให้กับผู้หญิงยุคใหม่ ท่ามกลางบรรยากาศที่เป็นกันเองของร้านอาหาร
บียอนเซ่ ปรากฏตัวในลุคสไตล์ตะวันตกสุดคลาสสิก ไม่ว่าจะเป็น Levi’s® Western Shirt, กางเกงขาสั้น 501® Original, เสื้อกล้ามสีขาว และผ้าโพกหัวลายแดงแบบเพสลีย์ พร้อมท่าทีที่มั่นใจในตัวเอง
พิเศษยิ่งขึ้นกับการปรากฏตัวของ Willie Jones ศิลปินผู้ร่วมงานกันในอัลบั้ม Cowboy Carter ที่ช่วยเชื่อมโยง Levi’s® เข้ากับจักรวาลศิลปะของบียอนเซ่ได้อย่างแนบเนียน
“Levi’s® ไม่ใช่แค่แบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์ แต่คือแบรนด์ที่มีมรดกอันยิ่งใหญ่ และยังคงอยู่ใจกลางวัฒนธรรมแฟชั่น มาอย่างต่อเนื่อง” – Kenny Mitchell, ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดระดับโลกของ Levi Strauss & Co.
“Refrigerator” เปิดตัวในแคมเปญระดับโลกอย่างเต็มรูปแบบ ทั้งในโทรทัศน์ สื่อดิจิทัล โซเชียลมีเดีย สื่อนอกบ้าน และกิจกรรมแบรนด์ในด้านงานสร้างสรรค์ Matsoukas ได้ร่วมมือกับผู้กำกับภาพเจ้าของรางวัลเอ็มมี่ Marcell Rév และช่างภาพระดับแถวหน้า Mason Poole เพื่อถ่ายทอดภาพลักษณ์ของ Refrigerator ให้เป็นอีกหนึ่งบทใหม่ของโฆษณา Levi’s® ที่จะกลายเป็นตำนาน
